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“鸿乐喜糖”上市营销实录
作者：佚名 时间：2003-7-6 字体：[大] [中] [小]
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九月的成都天气，炙热程度丝毫不亚于有“火炉”之称的重庆、武汉等地。
就在九八年的此月，笔者应成都鸿国食品有限公司程总之邀从昆明飞抵成都，为其新创的喜庆糖果品牌---“鸿乐喜糖”做成都市场的上市企划。由此，洋洋喜气由九八年的中秋期间延续至今。
“鸿乐喜糖”从创想到诞生历经半年时间，其自始至终都凝聚着鸿国食品和我们的不尽心血。该产品针对近年来有着悠久历史文化底蕴之结婚等喜庆市场中的喜庆糖果未能很好跟上消费市场需求进步的形势，以绣球（灯笼）、元宝、花生等包装外形结合大红色底深富象征意义地体现了浓厚喜气与祥瑞气息，及即具渊源内涵又有延展传统的新意，可谓人见人爱。
在鸿国食品前期生产、包装等方面的投入过大，后续资金支持严重不足的情况下，“鸿乐喜糖”应该怎样在还有不到一个月时间就到中秋的中秋前上市呢？这是摆在企划人---笔者面前非常紧迫的严峻课题。
SWOT分析与对策
酷热的九伏天气下。十几日马不停蹄的市场摸底，渠道、竞争对手及消费受众等调研，使“鸿乐喜糖”的优劣势及针对性对策日渐明朗。
劣势：先入为主的喔喔、大白兔、金丝猴、小金宝等主要品牌，凭借较低的价格（喔喔价稍高）与较早的入市，占领了较好的渠道资源，取得了一定的品牌知名度及市场业绩；中秋前上市的预定时间，为“鸿乐喜糖”的铺货、传播等工作形成了超强的压力；喜糖的消费习惯仍以散装和普通塑料袋包装的糖果为主等等。
优势：部分先入品牌已较好培育、酝酿了小包装等喜糖高端产品市场，但其包装不及“鸿乐喜糖”的喜庆感、现代感，不能满足即将跨入新千年的消费者的即得利益与心理利益，包装就是“鸿乐喜糖”的最大卖点；喜糖市场没有形成真正的优势品牌；近期婚礼集中、喜糖受关注度高，利于“鸿乐喜糖”“四两拔千斤”的传播和营销等等。
对策：集中鸿国食品分散在其它品牌产品的销售力量，除了迅速占领最主要发生喜糖消费行为的场所---各大批发市场及仓储超市等各大传统卖场外，构筑独特销售渠道：将酒店、酒楼、饭店等常举办婚宴的餐饮场所，结婚前光顾的影楼等纳入“鸿乐喜糖”宣传与销售的大网络；“鸿乐喜糖”的最大卖点就是包装，包装就是产品就是宣传品，因此要着重利用包装做展销文章；以吸引和利于进行口碑传播的活动切入婚庆市场的集中期进行优势营销等等。
十余日辛劳换来的所有市场调研资料、针对性极强的整合营销对策及具体策略都凝聚成了十余页的企划书。付出初见成效，企划书在提交程总及相关营销人士后，得到了认可与通过。于是去获得实质性成果---“鸿乐喜糖”市场营销成功的一场持续约一个月的上市行动在中秋前拉开了序幕。
让产品自己张扬：大红灯笼高高挂
在十天以内，凭借鸿国食品固有的渠道资源及销售力量，“鸿乐喜糖”铺满了西南食品批发市场、九眼桥市场、莲花池市场等成都市区各大批发市场；按照0.618的黄金分割率，“鸿乐喜糖”摆上了成都各大、中型仓储式超市等卖场的货架。
几乎与此同时，一批紧急招聘的经过紧急培训的直销宣传队伍，将两万余个“鸿乐喜糖”绣球包装就象大红灯笼高高挂般挂上了成都各片区有一定可能举行婚宴及档次对应的酒楼、饭店等餐饮场所的大门、吧台、大堂及供文娱表演的舞台边；也挂上了各主要影楼及部分花店的店头。“鸿乐喜糖”遍布成都街巷及各批发市场等的包装成为了成都婚礼集中期及迎国庆庆中秋的喜庆、鸿运、吉祥的代表物。
一时之间，“鸿乐喜糖”也就成为了成都市民万众注目与点评的对象，大大缓减了鸿国食品宣传资金缺乏的窘境。“鸿乐喜糖”在以目标餐饮场所、影楼等为传播乃至销售渠道等构筑独特销售渠道、编织营销大网络的过程中，洋洋上市喜气在其它整合营销行为中迅速酝酿至爆发。
缺钱的宣传：异类广告协作体
针对“鸿乐喜糖”上市传播资金严重缺乏的现状，笔者当时确定了：以“鸿乐喜糖”本身及包装、发布一个月之天府广场一块近六百平方米的巨型布幅与西南食品批发市场等各大批发场所附近的布标，以及少量小版面强势报媒广告为主的宣传策略。
尽管如此，鸿国食品当时的宣传推广资金仍然捉襟见肘。
有见于此，为了在目标市场取得尽量大的传播影响力，笔者力劝鸿国食品以产品赞助影响力大的影楼及相关婚宴场所，以在“鸿乐喜糖”成为这些场所的促销品中，反促“鸿乐喜糖”的传播力与销售力。
由此，以“鸿乐喜糖”换来的宣传信息在所赞助影楼的报版广告中频频出现，有力地为“鸿乐喜糖”的上市造足了势。
与此同时，鸿国食品所代理的品牌---“洋洋”薯类食品的生产商正欲在报媒上做少量宣传，以在旺季刺激消费。“喜气洋洋”的“鸿乐喜糖”抓住时机，与“吃洋洋、喜洋洋”的洋洋食品广告进行了内容上的紧密关联性联姻。早就设计好的“鸿乐喜糖”选择性赞助一百对打进鸿国食品电话、近期要举行婚礼的新人的活动，适时地赶上了宣传机会。
在九月下旬的一个礼拜内，强势报媒《华西都市报》与《成都商报》两报错开时间，各在社会新闻版隔日一次地刊发了9cm X 5cm的广告三次。广告刊出后，电话不断热线爆热，轮流接电的鸿国食品接线员在一周内接到了来自成都市区及其远自乐山、资中、内江及重庆等地的近两千个电话。
这个促销活动使“鸿乐喜糖”的物流渠道、信息传播渠道形成了真正的互动沟通。这由物流、传播、促销互动渠道完整构筑的营销三管道，使“鸿乐喜糖”初尝整合营销的甜头。
借势出海
九月初九是中华民族传统的敬老节，也是成都市民政局举行大型婚庆例会的日子。九八年有金、银、铜婚夫妇参加的婚庆规模为历届之最，倍受成都各大媒介及各界人士关注。鸿国食品在笔者力柬之下抓住了这次机会，以不到五千元的“鸿乐喜糖”产品赞助，成为了为数不多的九八婚庆赞助商中的唯一一家喜糖赞助商。这次赞助活动亦成为了“鸿乐喜糖”上市行为中的重要组成部分。
成都国防乐园的婚庆现场被“鸿乐喜糖”包装装点成了喜气洋洋的海洋，似乎成为了“鸿乐喜糖”的专属展示会场。寓意两心相印的以钢筋为骨，绑缠“鸿乐喜糖”包装的三米高的“鸿乐心”更是婚庆赞助活动中的一大创举。
婚庆日，国防乐园不但聚集了近两百对参加婚庆的夫妇、众多省市领导和各大新闻媒介人员，还聚集了连婚庆夫妇亲属在内的逾万名观会者，规模宏伟而壮大。会场中间的“鸿乐心”、主席台上摆放的“鸿乐喜糖”、会场周围布置的“鸿乐喜糖”包装都使“鸿乐喜糖”成为了与会者最为关注的亮点之一。
活动结束后，与会者和观会者争相抢夺鸿国食品原本打算撤回公司继续利用的“鸿乐喜糖”包装。这般热闹与壮观的现场场景为敏锐的新闻记者所捕捉到，在各大新闻媒体随后几日的报道中，“鸿乐喜糖”频频亮相，其知名度、美誉度基于前20天左右的营销行为借婚庆之势获得了很大的提升，“鸿乐喜糖”的上市业绩进一步走好。
喜气延续至今
从九月中下旬至十月中下旬，在“鸿乐喜糖”约一个月的上市营销中，鸿国食品用以上市宣传、促销的投入，连包装费用、产品赞助折现费用在内，总共不过十二万元。但就是这十二万元，为“鸿乐喜糖”换来了未来六个月内四百余万元的销售业绩，也就是说几乎使一千万成都人每人都吃到了一颗“鸿乐喜糖”。
在“鸿乐喜糖”的整个上市营销行为中，“大红灯笼高高挂”的活动在业界影响尤其深远。因为，自本活动开始后四个月不到，成都、昆明等各大城市都开始出现了类似“鸿乐喜糖”传播形式的其它厂商行为---昆明卷烟厂的“红云宫灯”挂入各大中型卖场；贵州醇的“灯笼”亦相继挂上了以餐饮场所为主的店头，甚至形成了一街一巷的传播规模……使源自“鸿乐喜糖”的喜气延续至今。
但在三年后回头再看，“鸿乐喜糖”当时的上市过于仓促，糖果档次较底、口味搭配不够合理，宣传有限，某些工作过于粗放，等等，都在一定程度上影响了其市场业绩的积蓄与提升。至今，身在昆明的笔者业有近三年未曾接触过的“鸿乐喜糖”，仍仅能算是一个区域性喜庆糖果品牌。近闻鸿国食品程总有意敛集资金对已进行过较大创展、改进的“鸿乐喜糖”大张旗鼓，以谋“鸿乐中国”，愿能如意！